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　　日前，在山東煙臺召開的“2016中國蘋果品牌大會”上，人們重新認(rèn)識了“煙臺蘋果”這個詞組。

　　煙臺蘋果，是一個符號，從煙臺蘋果諸多獨(dú)特優(yōu)勢抽象出來的“拇指哥”造型表現(xiàn)出一種品牌自信。

　　煙臺蘋果，是一個地理標(biāo)志，暖溫帶季風(fēng)給這片低山丘陵帶來了特殊的“小氣候”，果面光潔、色彩鮮艷、肉質(zhì)松脆、汁多爽口是獲得“國家地理標(biāo)志保護(hù)”產(chǎn)品的共性。

　　煙臺蘋果，是煙臺的“金字招牌”，給全市172.5萬種植戶帶來人均6000元年收入，連續(xù)8年蟬聯(lián)中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌果業(yè)第一品牌，品牌價(jià)值達(dá)126.01億元。

　　“近年來，煙臺市圍繞蘋果品牌建設(shè)，在政府支持引導(dǎo)、果品品質(zhì)提升、品牌頂層設(shè)計(jì)、文化建設(shè)、影響力提升等方面創(chuàng)新求變，努力打造百年品牌。”煙臺市市政府領(lǐng)導(dǎo)的大會致辭，讓人看到煙臺蘋果挺立在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潮頭搏擊前進(jìn)的決心。

　　陜西、新疆等地蘋果產(chǎn)業(yè)異軍突起，國際蘋果產(chǎn)業(yè)及貿(mào)易競爭也趨于白熱化，只有提質(zhì)升級才能保持產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢

　　“2015年全國蘋果產(chǎn)地收購價(jià)格高開低走，出現(xiàn)了庫存量增加，果農(nóng)庫存量增加，銷售價(jià)格下滑，銷售進(jìn)度遲緩等一些問題。但另一方面，即使在蘋果銷售最困難的時期，各地高端果并沒有出現(xiàn)不好賣的情況，收購、銷售都是高價(jià)，而且供不應(yīng)求。”中國蘋果產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長馮勇在“2016中國蘋果品牌大會”上直指當(dāng)前蘋果產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾的核心。

　　煙臺蘋果在這次滯銷困局中表現(xiàn)出了較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)抵抗力，尤其是煙臺十大品牌企業(yè)不僅沒有遇到銷售壓力，且整體銷售價(jià)格要高出全市平均價(jià)格的5%~8%，并幫助果農(nóng)銷售自存蘋果5萬噸以上。這源于煙臺市多年來在生產(chǎn)模式、品種結(jié)構(gòu)質(zhì)量、組織化水平等方面所做的產(chǎn)業(yè)升級探索。

　　品質(zhì)是產(chǎn)業(yè)競爭的核心，而標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)現(xiàn)品質(zhì)的依據(jù)。煙臺市先后制定了紅富士蘋果地理標(biāo)志產(chǎn)品地方標(biāo)準(zhǔn)、27種無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)操作規(guī)程、10種綠色食品生產(chǎn)操作規(guī)范，累計(jì)制定推廣“三品一標(biāo)”技術(shù)規(guī)程和出口農(nóng)產(chǎn)品良好農(nóng)業(yè)操作規(guī)范277項(xiàng)。目前已建成國家級蘋果標(biāo)準(zhǔn)化示范園19個，省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資金蘋果項(xiàng)目縣7個，市級標(biāo)準(zhǔn)化蘋果示范基地160個，全市標(biāo)準(zhǔn)化果園發(fā)展到120萬畝。全市盛果期果園平均單產(chǎn)達(dá)到3~5噸/畝，優(yōu)質(zhì)果率達(dá)到70%以上，商品果率在95%以上。

　　良種是奠定產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的根本。煙臺市組織科研力量，建成了農(nóng)業(yè)部(煙臺)蘋果育種中心、果品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)評估實(shí)驗(yàn)室、蘋果脫毒苗木繁育中心、果品及苗木質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)測試中心等四大國家級科研中心，組建了泰山學(xué)者種業(yè)人才團(tuán)隊(duì)引進(jìn)了“外專千人計(jì)劃”專家，組建了煙臺蘋果專家委員會，與國內(nèi)頂級科研院所和高校聯(lián)合開展科技攻關(guān);聯(lián)合新西蘭、保加利亞等4個國家8大頂級蘋果育種科研機(jī)構(gòu)籌建了“煙臺國際蘋果育種中心”，聯(lián)合開展世界級的蘋果品種培育工作。選育的“煙富”系列蘋果處于國內(nèi)領(lǐng)先水平，建設(shè)了一批優(yōu)質(zhì)脫毒苗木繁育基地，為煙臺蘋果的更新?lián)Q代提供了充足的品種和苗木儲備。

　　記者在棲霞博士達(dá)現(xiàn)代蘋果生產(chǎn)基地看到，從土壤改良、栽培模式、整形修剪到肥水調(diào)控、果園生草、病蟲害綠色防控等都實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，而基地已成為集生產(chǎn)、加工、供應(yīng)、銷售、旅游、服務(wù)一條龍的果品產(chǎn)業(yè)鏈。

　　企業(yè)和合作社是生產(chǎn)和品牌培育的主力軍。煙臺市先后出臺了扶持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展的意見，扶持企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品開拓市場，重點(diǎn)完善企業(yè)和農(nóng)戶的利益聯(lián)結(jié)關(guān)系，形成“企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”“企業(yè)+家庭農(nóng)場”等產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，推動龍頭企業(yè)規(guī)模化、集群化發(fā)展。目前，煙臺國家級重點(diǎn)果品龍頭企業(yè)有4家，年銷售額過億元的果品龍頭企業(yè)達(dá)到63家。

　　新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體、三產(chǎn)融合企業(yè)與連鎖超市、批發(fā)市場、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的主體聯(lián)營協(xié)作，增強(qiáng)煙臺蘋果在市場價(jià)格中的話語權(quán)

　　“充分發(fā)揮各類市場主體參與農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的動力和創(chuàng)造力，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、電子商務(wù)企業(yè)、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、連鎖超市等多種形式的聯(lián)營協(xié)作關(guān)系。”農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會會長張玉香在大會上強(qiáng)調(diào)，今年上半年國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于深入實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)+流通行動的意見》，加快發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)是實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+流通行動”的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

　　目前，煙臺市開通電子商務(wù)業(yè)務(wù)的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)達(dá)到480多家，2015年煙臺蘋果、櫻桃的網(wǎng)上銷售額達(dá)到7.34億元。2016年首次啟動的“煙臺特色農(nóng)產(chǎn)品電商節(jié)”由“煙臺特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷大賽”“煙臺農(nóng)產(chǎn)品電商示范企業(yè)評選”“煙臺大櫻桃網(wǎng)購節(jié)”和“煙臺蘋果網(wǎng)購節(jié)”等系列活動組成，將持續(xù)到年底，成為加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品流通的標(biāo)志性品牌活動。

　　而作為“2016中國蘋果品牌大會”承辦單位亮相的煙臺蘋果網(wǎng)也備受關(guān)注。這是煙臺市以企業(yè)為主體打造的國內(nèi)第一個蘋果垂直電商平臺，目前已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)信息發(fā)布、市場價(jià)格的透明發(fā)布、產(chǎn)銷商線上直接對接等發(fā)揮了重要作用。

　　煙臺蘋果的信息、集散和交易不僅實(shí)現(xiàn)線上布局還有線下平臺——山東棲霞果品拍賣中心。記者走進(jìn)果品展示大廳，幾個本地供貨商正在進(jìn)行果品展示和拍賣，而寬敞的拍賣交易大廳一次可滿足300個買家客戶現(xiàn)場交易，拍賣中心也為購買商提供包括果品數(shù)量、規(guī)格、登記、實(shí)物圖片等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和交易信息，真正實(shí)現(xiàn)了“一站式”采購。

　　“現(xiàn)在的蘋果市場環(huán)境完全不同了。”參會企業(yè)向記者感嘆，交易方式、市場渠道、營銷方式都讓蘋果企業(yè)感受到根本性變化。

　　為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的形勢，煙臺市政府主動作為。2015年，煙臺市物價(jià)局、農(nóng)業(yè)局聯(lián)合發(fā)布了編制完成的“煙臺蘋果價(jià)格指數(shù)”，這一價(jià)格指數(shù)成型歷時3年之久，通過對煙臺棲霞、牟平、蓬萊、招遠(yuǎn)4個縣市區(qū)的若干個監(jiān)測點(diǎn)有關(guān)蘋果產(chǎn)量、儲藏、價(jià)格數(shù)據(jù)的采集，在價(jià)格指數(shù)業(yè)務(wù)培訓(xùn)、督導(dǎo)檢查價(jià)格測試點(diǎn)的數(shù)據(jù)采集和上報(bào)、開展數(shù)據(jù)采集和匯總、研發(fā)手機(jī)上報(bào)和審核軟件以及根據(jù)指數(shù)試運(yùn)行情況完善指數(shù)編制方案等多個環(huán)節(jié)配合下實(shí)現(xiàn)。

　　白國強(qiáng)表示，編制“煙臺蘋果價(jià)格指數(shù)”，能充分發(fā)揮價(jià)格和交易預(yù)警作用，改變果農(nóng)在價(jià)格話語權(quán)方面的被動局面，促進(jìn)供需雙方以合理的價(jià)格進(jìn)行交易協(xié)商，實(shí)現(xiàn)蘋果價(jià)格的長期相對穩(wěn)定。

　　把煙臺蘋果品牌的使用和管理作為系統(tǒng)工程，進(jìn)行頂層設(shè)計(jì);將地域文化宣傳融入品牌建設(shè)，釋放蘋果的符號力量

　　“在整體市場銷售不樂觀的情況下，品牌果受經(jīng)銷渠道和市場需求的雙重支撐，價(jià)格表現(xiàn)依然堅(jiān)挺，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)明顯，充分體現(xiàn)了品牌建設(shè)的意義與價(jià)值。”農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟(jì)信息司司長唐珂在大會致辭中指出，品牌代表了品質(zhì)、信譽(yù)和承諾，代表了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)構(gòu)，培育品牌是實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的充分保證。

　　將品牌建設(shè)納入重要工作日程來抓，把煙臺蘋果品牌的使用和管理作為系統(tǒng)工程，進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)是煙臺在蘋果品牌建設(shè)上的工作亮點(diǎn)。2002年成立的煙臺市蘋果協(xié)會，代表政府負(fù)責(zé)煙臺蘋果這個區(qū)域公用品牌的使用、管理和維護(hù)。在協(xié)會的推動下，2002年煙臺蘋果獲得國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，并先后獲得了國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)和中國馳名商標(biāo)。

　　中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授陸娟在大會上作關(guān)于“蘋果品牌培育與營銷”專題報(bào)告時提出，我國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展落后于工業(yè)品牌的發(fā)展，但農(nóng)業(yè)部門的上上下下正在奮起直追。蘋果產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展在農(nóng)業(yè)系統(tǒng)相對比較好，應(yīng)該爭做農(nóng)業(yè)系統(tǒng)品牌建設(shè)的領(lǐng)頭羊。

　　煙臺市率先發(fā)力，由浙江大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心胡曉云團(tuán)隊(duì)打造的《煙臺蘋果品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》已經(jīng)完成并實(shí)施，這本規(guī)劃準(zhǔn)確地找到了煙臺蘋果品牌的核心價(jià)值鏈，凝練出了煙臺蘋果的核心價(jià)值及品牌口號：中國第一個蘋果，煙臺蘋果。同時，規(guī)劃還設(shè)計(jì)了煙臺蘋果的品牌形象、品牌卡通等一系列品牌符號體系，作為宣傳及包裝物料使用。

　　為配合規(guī)劃，煙臺市發(fā)布出臺了《煙臺蘋果品牌管理使用辦法》《“煙臺蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用管理辦法》，對使用“煙臺蘋果”的生產(chǎn)區(qū)域、基地條件、貯存環(huán)境、銷售行為等都做了明確規(guī)定。

　　煙臺蘋果的區(qū)域品牌建設(shè)，如果沒有廣大果品企業(yè)的參與，將是無源之水，不可持續(xù)。“2016中國蘋果品牌大會”公布了“2016中國最有影響力的十大蘋果區(qū)域公用品牌”，第二屆“煙臺蘋果十大品牌”“煙臺蘋果十佳經(jīng)銷商”名單，簽訂了“煙臺蘋果產(chǎn)銷合作戰(zhàn)略協(xié)議”“煙臺蘋果文化系列產(chǎn)品開發(fā)授權(quán)協(xié)議”等一系列合作協(xié)議，充分調(diào)動企業(yè)、合作社等經(jīng)營主體的積極性，打造品牌建設(shè)的排頭兵，讓高高在上的區(qū)域品牌落了地。

　　龍頭企業(yè)還借鑒韓國在產(chǎn)品研發(fā)、市場推介、品牌打造方面的經(jīng)驗(yàn)做法，向精深加工方向發(fā)展。上市公司朗源股份、安德利圍繞蘋果肉、皮、籽、花等，先后開發(fā)出了蘋果脆片、果膠、果粉、香精、籽油、酵素、蘋果面膜、保健品等系列深加工產(chǎn)品，品種達(dá)100多個，出口到東南亞、日韓、澳大利亞、歐美等30多個國家和地區(qū)。

　　胡曉云認(rèn)為，要釋放蘋果的“符號力量”，讓煙臺蘋果在完成標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和管理之后，以符號生產(chǎn)來創(chuàng)造競爭的核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)資源產(chǎn)品向關(guān)系產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格向產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)變。

　　在政府帶動、企業(yè)參與下，煙臺市圍繞蘋果品牌文化建設(shè)，先后開展了蘋果義賣助學(xué)和捐贈、面向全國征集煙臺蘋果包裝箱設(shè)計(jì)作品、舉辦“果香煙臺”攝影大賽等一系列活動，形成獨(dú)具特色的“蘋果剪紙文化”，并發(fā)布中國第一枚《蘋果》特種郵票，使煙臺蘋果成為一種文化凝聚到煙臺市的地域特色和城市特點(diǎn)中。

　　煙臺蘋果根植百年文化土壤，在品種研發(fā)、主體培育、價(jià)值挖掘等一系列方面歷經(jīng)千錘百煉，走出了一條屬于自己的路徑，并在不斷地創(chuàng)新和探索中穩(wěn)步向前。