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　　編者按：在推進農(nóng)業(yè)供給側結構性改革的大背景下，2017年中央一號文件將公用品牌建設提升到前所未有的高度。農(nóng)業(yè)部將2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進年，將推出一系列重頭戲。為此，品牌與市場周刊特別策劃，就目前社會各界對于品牌農(nóng)業(yè)的觀點、意見、建議等內(nèi)容做了廣泛調(diào)查征集，各路記者深入北京、上海、江蘇、浙江、四川、陜西、甘肅、河南、內(nèi)蒙古、廣東等地，對各級政府有關負責人、企業(yè)負責人、合作社負責人、業(yè)界專家等30余人進行了采訪征集，大家為推進我國品牌農(nóng)業(yè)建設紛紛獻計獻策，現(xiàn)將大家的智慧結晶呈現(xiàn)給讀者。本策劃共分區(qū)域公用品牌篇、企業(yè)和產(chǎn)品品牌篇兩期刊出，本期刊出區(qū)域公用品牌篇專題。

　　我國多地農(nóng)業(yè)品牌建設實踐表明，區(qū)域公用品牌集結品牌建設資源，助力區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品闖市場、幫扶農(nóng)企產(chǎn)品創(chuàng)牌，是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌化的有效抓手。通常來說，區(qū)域公用品牌發(fā)展好的地區(qū)，多有政府的大力引導或強力推動。運用資金、項目、政策的杠桿功能，政府樹立公用品牌大旗，公用品牌助力企業(yè)產(chǎn)品闖市創(chuàng)牌，龍頭企業(yè)帶動千家萬戶農(nóng)民參與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從這個層面上看，政府是區(qū)域公用品牌的推動者，企業(yè)是市場建設的主力軍，農(nóng)民是品牌紅利的受益者。

　　共識之下，各地紛紛推出舉措推進本地區(qū)品牌農(nóng)業(yè)建設，對于本地品牌農(nóng)業(yè)面臨的發(fā)展問題、困境，也提出了自己的思考和建議。

　　推進年政府都要做些啥

　　完善戰(zhàn)略規(guī)劃、構建標準體系、整合管理資源、加大市場推介

　　對于農(nóng)業(yè)主管部門來說，今年的品牌農(nóng)業(yè)建設工作重點不少。

　　上海市金山區(qū)農(nóng)委副主任顧寶根分管品牌工作多年，他介紹，金山區(qū)區(qū)域公用品牌建設今年著重圍繞品種選育、品質(zhì)提升、品牌管理、品牌宣傳、品牌銷售做工作。今年制定金山區(qū)有機農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，真正在品牌發(fā)展上從優(yōu)質(zhì)向高品質(zhì)發(fā)展。品牌管理著重從品牌使用者的技術要求管理和準入、退出的機制制度管理上下功夫，讓使用者從思想、觀念上形成維護品牌的自覺行為。品牌銷售今年著重建設金山品牌農(nóng)產(chǎn)品采、供平臺，形成集聚優(yōu)勢，通過金山已有知名農(nóng)產(chǎn)品品牌帶動其他區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

　　“‘麗水山耕’是國內(nèi)首個地市級覆蓋全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域公用品牌，品牌溢價效果非常顯著。”浙江省麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司總經(jīng)理徐炳東表示，今年將以消費與市場為導向，實施以下工作。引進第三方認證體系，完善產(chǎn)品準入準出機制，加強文創(chuàng);加強品牌宣傳，建設物流配送體系，打造電商、店商、微商“三商融合”營銷體系;設立麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基金及探索供應鏈金融服務，加大對農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中產(chǎn)前、產(chǎn)中、前后的金融扶持;推進產(chǎn)學研合作，以農(nóng)業(yè)科技成果路演、農(nóng)業(yè)科技眾創(chuàng)空間等形式，建立農(nóng)業(yè)科技成果的轉化與孵化體系。

　　2016年，四川省成都市農(nóng)業(yè)發(fā)展投資公司設立全資子公司——天府源品牌營銷有限公司，負責對市級公用品牌“天府源”進行全力打造。“2017年是‘天府源’品牌運營的關鍵之年”，成都天府源品牌營銷公司總經(jīng)理袁江介紹，將從6個方面發(fā)力，分別是完善品牌頂層設計與戰(zhàn)略規(guī)劃;打造重點產(chǎn)品，建立品牌體系;構建追溯體系，筑牢品牌后盾;整合推介資源，擴大宣傳引導;拓展市場渠道，探索新型運營模式;深入整合資源，推動品牌聯(lián)動。

　　北京市密云區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社服務中心主要負責人表示，今年將主要通過三項舉措推進“密云農(nóng)業(yè)”品牌建設：依托微信平臺、網(wǎng)站、電視臺等，大力宣傳“密云農(nóng)業(yè)”品牌、拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道;組織基層合作社參加大型推介會，強化密云農(nóng)產(chǎn)品市場體系建設，帶動基層合作社品牌發(fā)展，提升“密云農(nóng)業(yè)”品牌的市場影響力，增強競爭力;組織萬名市民進園區(qū)活動，充分利用有限資金發(fā)揮更大作用。

　　陜西省洛川縣蘋果營銷辦公室主任屈春民介紹，今年主要構建“洛川蘋果”品牌質(zhì)量安全標準體系、品牌營銷網(wǎng)絡體系、品牌危機管理機制。制定出臺全產(chǎn)業(yè)鏈的系列標準，使洛川蘋果從產(chǎn)、貯、加、銷各個環(huán)節(jié)有標可依、以標生產(chǎn)，標準化水平不斷提高。成立蘋果農(nóng)資品監(jiān)管機構——農(nóng)安辦，嚴格農(nóng)業(yè)投入品的市場準入，實現(xiàn)從田間到餐桌的全程質(zhì)量安全可追溯。支持能力較強的企業(yè)、合作社在北、上、廣等主銷城市與當?shù)剡\營商合作，建立洛川蘋果連鎖銷售網(wǎng)點。以“一路一帶”建設為契機，支持洛川蘋果龍頭企業(yè)開拓國外市場，提高洛川蘋果出口量。

　　“要積極塑造花鄉(xiāng)沭陽對外形象，發(fā)展花卉園藝標準化生產(chǎn)基地，要擴大華沖番茄、吳集白蘿卜、北丁集杏鮑菇、劉集雜交秈米等生產(chǎn)規(guī)模，加大宣傳力度，增加影響力。”江蘇省沭陽縣農(nóng)委主任司緒中說。沭陽是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大縣，近年來，該縣圍繞花木、糧食、板材等地方特色產(chǎn)品，大力支持企業(yè)積極創(chuàng)建省級以上農(nóng)產(chǎn)品品牌，同時加快申請地理標志產(chǎn)品商標。“我們要積極申報更多有機食品和無公害農(nóng)產(chǎn)品，提高市場競爭力。”司緒中信心滿滿。

　　“‘西峽香菇’聞名中外，目前，全縣香菇綜合效益突破60億元，農(nóng)民純收入的60%來自香菇產(chǎn)業(yè)。”河南省西峽縣食用菌生產(chǎn)辦公室主任陳東旭很自豪，“今年繼續(xù)扎實落實‘生產(chǎn)基地標準化、化學投入品控制、質(zhì)量安全追溯監(jiān)控、預警糾偏及評估控制、重大突發(fā)事件控制、企業(yè)質(zhì)量安全誠信控制、宣傳和培訓控制’七大體系，提高香菇質(zhì)量安全管理水平，使西峽香菇真正達到綠色、有機。”

　　內(nèi)蒙古自治區(qū)阿榮旗副旗長王建明表示，今年將在全旗層面整合品牌建設的資源和力量，成立阿榮旗生態(tài)放心農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會，依托協(xié)會的品牌運作、產(chǎn)品營銷及服務，形成產(chǎn)地-流通-市場的全方位服務體系，加強自身能力建設和各類人才的培養(yǎng)，建立一支強有力的品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工營銷隊伍。并通過所有農(nóng)產(chǎn)品的推介活動、品牌推廣宣傳活動，不斷加大阿榮旗生態(tài)放心農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的宣傳，擴大品牌影響力，增加輻射度。

　　加速跑必須要跨過的坎

　　系統(tǒng)規(guī)劃不夠、需多部門統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、公地危機、人才缺失

　　各地推進品牌農(nóng)業(yè)工作的力度逐年加大，隨著工作的深入，也面臨著一道道必須要過的坎。

　　對于金山區(qū)的區(qū)域公用品牌，顧寶根表示，品牌的擁有者比較分散，造成管理不統(tǒng)一，政府雖然在推動，但公用品牌擁有者管理品牌的主動性、責任性不強，對品牌擁有者直接效益體現(xiàn)不大;政府對區(qū)域公用品牌建設的投入還不夠;品牌的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價效應不明顯。

　　徐炳東認為，“麗水山耕”區(qū)域品牌也面臨一系列的問題：品牌管理規(guī)范性需提升，存在公地災難風險;營銷體系不健全，產(chǎn)品輸出不暢;物流體系碎片化，前端物流、冷鏈物流不完善;金融創(chuàng)新不足，農(nóng)村產(chǎn)權活權用權不足，提供的金融產(chǎn)品服務單一;品牌文創(chuàng)不足，停留在提升包裝層面，文化挖掘不足。

　　“可以預見，工作推動會遇到一些困難。”袁江坦言，品牌打造起步期各項系統(tǒng)工作整體推進有一定難度，‘天府源’具有‘全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈’農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的總體定位，在全國副省級城市中尚屬首例，目前在全國沒有成功案例可供借鑒，需要在品牌體系打造方面不斷深入探索;需要建立市級統(tǒng)籌協(xié)調(diào)工作機制，加快成立市級品牌建設工作領導小組，進一步調(diào)動和發(fā)揮區(qū)(市)縣和有關企業(yè)的積極性;“公地危機”仍然存在，農(nóng)產(chǎn)品整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的詳細信息難以實現(xiàn)全程質(zhì)量監(jiān)控與追溯，尤其是前期生產(chǎn)環(huán)節(jié)管控有待進一步加強。

　　王建明認為，不少縣域農(nóng)牧業(yè)小規(guī)模分散經(jīng)營，圍繞生態(tài)核心資源的產(chǎn)業(yè)鏈還不配套和完善，相關產(chǎn)業(yè)的集聚度低，產(chǎn)加銷一體化進展還較為緩慢，一二三產(chǎn)融合發(fā)展不快，生態(tài)經(jīng)濟，產(chǎn)業(yè)化、品牌化還有待于提高。一些優(yōu)勢主導產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品初級品牌過多過雜，在全國層面甚至國際市場上競爭力十分有限。農(nóng)牧業(yè)品類多而分散，生產(chǎn)經(jīng)營主體多而小，單個企業(yè)單打獨斗，市場營銷零敲碎打，生產(chǎn)經(jīng)營同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象較為突出。

　　北京市密云區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社服務中心主要負責人表示，目前，在建設“密云農(nóng)業(yè)”品牌中還面臨一些困難。首先，密云區(qū)屬于生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)，得天獨厚的地理位置，賦予了密云農(nóng)業(yè)良好的生態(tài)環(huán)境，但限制了農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)發(fā)展，加上退養(yǎng)政策，多數(shù)合作社只能從事農(nóng)業(yè)種植、旅游、采摘，初加工、深加工只能委托市外企業(yè)，加大了成本投入。其次，密云屬于山區(qū)，規(guī)模化的農(nóng)產(chǎn)品缺乏，導致大單農(nóng)業(yè)流失。其三，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的快速發(fā)展，使一些電商走上了正規(guī)化軌道，但包裝的漲價、物流費用的漲價使成本不斷增加，讓電商舉步維艱。其四，人才的缺失，包括營銷人員、網(wǎng)絡平臺運營人員等，使合作社發(fā)展速度緩慢。最后，宣傳重視不夠，對于前期投入大，后期見效的宣傳認為不能馬上見到效果沒用處，白花錢。所以對于宣傳投入多數(shù)都不積極。

　　農(nóng)業(yè)部管理干部學院農(nóng)民合作社發(fā)展中心副研究員邵科認為，加快推進農(nóng)業(yè)品牌建設已經(jīng)成為全體農(nóng)業(yè)人的普遍共識，但要有效實現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展并不容易。土地面積的細碎化和家庭生產(chǎn)的小規(guī)模性，導致了農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)水平低，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊，農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展缺乏良好的品質(zhì)之基。新型經(jīng)營主體發(fā)育的不充分和支持政策的不完善，導致了農(nóng)產(chǎn)品市場營銷能力的不足、水平整體不高，農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展欠缺強有力的市場主體。農(nóng)產(chǎn)品價格形成機制的不合理和品牌保護措施的不完善，導致了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價的尷尬局面，農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展缺乏市場內(nèi)生活力。政府部門農(nóng)業(yè)品牌化經(jīng)營的認識不夠、方式落后，導致了農(nóng)業(yè)建設目標仍然重數(shù)量和重量，農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展無法形成整體規(guī)劃、協(xié)同推進、普遍受益的良好局面。

　　農(nóng)本咨詢首席專家賈梟認為，總體說來，區(qū)域公用品牌建設的勢頭是好的，但有一些值得重視和思考的問題。對區(qū)域公用品牌建設的重要性認識不足，導致將其視為只是農(nóng)口的職責，相關部門缺乏應有的參與。品牌專業(yè)人才不足，新興技能相對匱乏。目前，我國農(nóng)業(yè)領域內(nèi)生產(chǎn)技術人才相對富足，市場經(jīng)營類人才缺失，品牌經(jīng)營及管理人才嚴重不足。同時，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等各種新型營銷技術層出不窮，技術迭代不斷加快。農(nóng)業(yè)品牌建設缺乏新技術、新手段，品牌建設成效大打折扣。品牌建設缺乏系統(tǒng)化，有急功近利之嫌。

　　組織化、標準化、市場化等多“化”結合

　　制定整體戰(zhàn)略、完善支持體系、組建管理團隊、培育市場主體、深度宣傳報道

　　從金山區(qū)品牌農(nóng)業(yè)目前情況來看，顧寶根認為建設全區(qū)統(tǒng)一的區(qū)域公用品牌很有必要，建議通過注冊一個統(tǒng)一品牌，組建一支品牌管理、營銷團隊來進一步推動金山區(qū)區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。

　　北京市密云區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社服務中心主要負責人建議，政府應加大宣傳扶持力度，對地方農(nóng)業(yè)統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一宣傳。此外，還要加大對合作社的扶持力度，包括包裝、物流、采摘、種植給予適當?shù)难a貼。

　　阿榮旗農(nóng)業(yè)推廣中心副主任王金波建議：希望能對區(qū)域品牌建設給予一定的項目支持，事先明確項目補助經(jīng)費和項目要求，在項目實施驗收通過后，對項目實施的企業(yè)或組織給予經(jīng)費補助。其次，制定區(qū)域品牌建設的管理辦法，在資源區(qū)劃、環(huán)境保護、市場體系建設、技術推廣、技術標準制定及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管等方面，發(fā)揮重大作用。

　　邵科認為，未來中國的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展之路應該多措并舉，既需要政府部門制定農(nóng)業(yè)品牌整體發(fā)展戰(zhàn)略，也需要同步完善現(xiàn)有的土地、價格、財稅、金融保險等政策，更需要加快構建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系，培養(yǎng)一批有專業(yè)化生產(chǎn)能力的新型職業(yè)農(nóng)民，促使農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展形成強大的市場主體活力。

　　對于如何發(fā)展好縣域品牌，北京達邦食安科技有限公司董事長楊明升認為，需要同時做好唱好、管好、賣好3篇文章，唱響品牌是關鍵，管好產(chǎn)品是核心，提升溢價是目標。具體要成立產(chǎn)業(yè)組織，打造聯(lián)合品牌，實現(xiàn)“一品一牌，一牌一策”;引入第三方服務，開展社會共治，實現(xiàn)“一品一標，一標一控制”;扶持合作聯(lián)社，強化產(chǎn)銷對接，實現(xiàn)“一品一社，一社一電。”

　　袁江希望各大媒體加大對各地區(qū)域公用品牌的正面宣傳力度，增加專題報道、深度報道，為地方區(qū)域公用品牌建設提供智力支持，最大限度提升品牌的知名度和影響力。

　　賈梟認為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設大致分為三個戰(zhàn)略：產(chǎn)品戰(zhàn)略，以組織化為核心內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，以產(chǎn)業(yè)融合為核心的區(qū)域經(jīng)濟戰(zhàn)略。區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略是區(qū)域經(jīng)濟戰(zhàn)略，不應被看輕，更不能小看。同時，必須清醒地認識到，品牌是市場化的產(chǎn)物，而非政治的產(chǎn)物。強調(diào)農(nóng)業(yè)品牌化的同時，更要重視“品牌化”的過程，不能為品牌而創(chuàng)牌，就品牌談品牌。將區(qū)域公用品牌建設和標準化、組織化、產(chǎn)業(yè)化、市場化、科技化、園區(qū)化等多個“化”結合。惟有此，方能真正發(fā)揮農(nóng)業(yè)品牌化的作用——農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的手段與工具。

　　賈梟表示，通常在品牌創(chuàng)建之初，政府應積極引導或強力推動。當公用品牌“成形“或“上路”后，政府要適當退后，讓位于企業(yè)。政府參與公用品牌建設的角色，要因時而變，并非一成不變。近年來不少地區(qū)探索出區(qū)域公用品牌建設的新路子、新模式，都值得后來者學習和借鑒。

　　制圖：趙宇恒

　　(本報記者肖力偉胡立剛張艷玲陳兵范亞旭朱海洋盧曉春崔麗孟德才趙宇恒，王保國對本文亦有貢獻)